ต่อไปนี้เป็นบทความรับเชิญโดย Lance Hill ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Within3
การเปิดตัวยาล้มเหลวในอัตราที่น่าตกใจ จากการสำรวจของบริษัทข้อมูลการตลาด เซดูโล่ กรุ๊ปขณะนี้ 56% ของการเปิดตัวยาไม่เป็นไปตามความคาดหวัง ในขณะที่ 73% ไม่บรรลุเป้าหมายรายได้ ในขณะที่อุตสาหกรรมมีความก้าวหน้าในด้านการวิจัยและพัฒนาและกระบวนการทางคลินิก ช่องว่างที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในการบูรณาการข้อมูล การจัดตำแหน่งองค์กร และความไว้วางใจในเทคโนโลยีใหม่ ๆ ยังคงบ่อนทำลายการเปิดตัว
ทำไม Pharma เปิดตัวล้มเหลว
ทางเลือก: สาเหตุหลักของความล้มเหลวในการเปิดตัวคือความเข้าใจตลาดที่ไม่สมบูรณ์ หากไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย องค์กรต่างๆ อาจต้องเผชิญกับการวางแผนที่ไม่ถูกต้อง การจัดสรรทรัพยากรที่ไม่ถูกต้อง และความท้าทายที่สำคัญอื่นๆ สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อวิธีที่ตัวแทนฝ่ายขายและ HCP ได้รับความรู้เกี่ยวกับการบำบัดแบบใหม่ วิธีสร้างการเข้าถึงตลาด และวิธีการส่งมอบและชำระเงินของการบำบัดนั้น
การขาดความเข้าใจในตลาดทำให้ไม่สามารถดำเนินการได้ แต่การบรรลุความเข้าใจนั้นตั้งแต่แรกอาจเป็นกระบวนการที่ยากและใช้เวลานาน การวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมยังคงสามารถปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าได้ แต่เมื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น มักจะล้าสมัยไปเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน แม้ว่าจะมีข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่แม่นยำ แต่ทีมยาก็มักจะเลือกที่จะไม่ดำเนินการใดๆ ในระยะหลังนี้ การสัมมนาผ่านเว็บด้านสุขภาพที่ไม่อดทน42% ของผู้ตอบแบบสอบถามอ้างว่าทีมเพิกเฉยต่อสัญญาณตลาดที่พวกเขาไม่คาดคิดว่าจะได้เห็น
ขณะนี้ทีมปล่อยจรวดถูกบังคับให้ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ดังนั้นความล้มเหลวในการปล่อยจรวดมักไม่เกี่ยวข้องกับวิทยาศาสตร์เบื้องต้น ความท้าทายสำหรับอุตสาหกรรมก็คือองค์กรยาสามารถเปลี่ยนกระบวนทัศน์นี้ได้หรือไม่ เพื่อให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น เราต้องตอบคำถามต่อไปนี้:
- เราจะเปลี่ยนการวิจัยตลาดจากกระบวนการที่ใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีเป็นกระบวนการที่ใช้เวลาเพียงไม่กี่วันได้อย่างไร
- เราจะให้ความสามารถและความเต็มใจแก่ทีมในการขับเคลื่อนแนวทางที่กลไกตลาดกำหนดได้อย่างไร
การเกิดขึ้นของตลาดยาชนิดพิเศษ
ยิ่งโอกาสทางการตลาดแคบลง จำเป็นต้องมีความเข้าใจตลาดในเชิงลึกมากขึ้นเท่านั้น ระบุว่า 80% ของการอนุมัติจาก FDA ตอนนี้ถือเป็นยาชนิดพิเศษ ทีมงานเปิดตัวหลายทีมกำลังเข้าสู่ตลาดโรคหายากเป็นครั้งแรก สำหรับยาที่ทำรายได้ดังอย่าง GLP-1 มีโอกาสทางการตลาดมหาศาล เนื่องจากผู้คนหลายล้านคนต้องต่อสู้กับโรคเบาหวานและโรคอ้วน สถานการณ์ที่แตกต่างกันมากสำหรับยาเฉพาะทาง ยาเฉพาะบุคคล และการรักษาเด็กกำพร้า ซึ่งเป็นยาที่ซับซ้อนกว่าในสูตร
การเปิดตัวในตลาดเหล่านี้จำเป็นต้องมีความเข้าใจโดยละเอียดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่มีอยู่ เช่น ใครคือผู้ป่วย วิธีการวินิจฉัย พวกเขาได้รับการรักษาที่ไหน การให้ความรู้แก่แพทย์เกี่ยวกับตัวเลือกการรักษาที่มีอยู่อย่างไร เป็นต้น ในตลาดยาเฉพาะทาง ปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญมากขึ้นอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น อัตรากำไรขั้นต้นที่เข้มงวดมากขึ้นทำให้ความเป็นเลิศในการเปิดตัวมีความสำคัญอย่างยิ่ง เป็นเรื่องง่ายเกินไปที่จะเข้าใจผิดหรือเข้าใจผิดเกี่ยวกับตลาด ทำให้คุณนำการบำบัดไปใช้ในลักษณะที่ทำให้คุณพลาดโอกาสในการสร้างรายได้หรือไม่สามารถส่งมอบผลประโยชน์ของผู้ป่วยตามที่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาของบริษัทของคุณทำงานอย่างหนักเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ
ทีมยาสามารถจัดการอัตราความล้มเหลวในการเปิดตัวได้อย่างไร
บริษัทที่เริ่มกระบวนการทำความเข้าใจตลาดเร็วกว่าปกติมักจะทำได้ดีกว่า บริษัทที่นำเครื่องมือที่ซับซ้อนมาใช้ในช่วงแรกจะมีกระบวนการที่แม่นยำยิ่งขึ้น กลยุทธ์และแผนของพวกเขามีแนวโน้มที่จะถูกต้องมากขึ้นและจำเป็นอย่างยิ่งที่พวกเขาจะต้องปรับเปลี่ยนได้เมื่อกลไกตลาดเปลี่ยนแปลงไป
ปัจจุบัน ทีมเภสัชกรรมสามารถใช้เวลาสามปีในการวางแผน เพียงเพื่อเปิดตัวการบำบัดแบบใหม่ที่เหมือนกับการส่งจรวดไปดวงจันทร์ พวกเขาต้องหวังว่าการวางแผนของพวกเขาถูกต้อง เพราะเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาตระหนักว่าไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาจะพลาดหน้าต่างแคบ ๆ ที่พวกเขาสามารถทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญได้ กุญแจสำคัญคือการกลายเป็นกองกำลังปล่อยตัวตอบโต้แบบเรียลไทม์ โดยวางตำแหน่งทีมปล่อยตัวให้ตอบสนองอย่างรวดเร็ว แทนที่จะปฏิบัติตามกระบวนการปล่อยตัวแบบ ‘ตั้งค่าแล้วลืม’
นี่คือลักษณะของวิธีการเปิดตัวใหม่
ปัจจุบัน แผนกยาต่างๆ (การวิจัยและพัฒนาทางคลินิก กิจการทางการแพทย์ การค้าและการเข้าถึงตลาด) ต่างก็มีชุดเครื่องมือและมุมมองของตลาดเป็นของตัวเอง ผลลัพธ์ที่ได้คือต้องใช้ความพยายามซ้ำซ้อนในขณะที่สินทรัพย์ดำเนินไปตามฟังก์ชันการค้า รวมกับความเข้าใจผิดทั่วไปของตลาด ตาม การวิจัยของไอดีซีปัจจุบันไซโลข้อมูลทำให้องค์กรเภสัชกรรมต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงถึง 30% ของรายได้ที่เป็นไปได้ ดังนั้นการมีชุดเครื่องมือที่รวมเข้าด้วยกันซึ่งจำลองตลาดและเหมาะสมกับแต่ละแผนกที่แตกต่างกันเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ การรวมทีมยังสามารถช่วยจัดการกับไซโลระหว่างแผนกและกำจัดการทำงานซ้ำบางส่วนได้
องค์กรที่ดีที่สุดได้เริ่มทำเช่นนี้แล้ว แต่มีหลายแง่มุมของห่วงโซ่คุณค่าของอุตสาหกรรมยาที่ AI สร้างความแตกต่างขั้นพื้นฐานในผลลัพธ์ การพึ่งพา AI และข้อมูลอย่างมากในกระบวนการค้ายาเชิงพาณิชย์ในส่วนนี้จะส่งผลให้ผลลัพธ์การเปิดตัวดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์เหล่านี้ไม่สามารถทำได้ด้วยเครื่องมือ AI แบบโอเพ่นซอร์ส เนื่องจากไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลด้านสุขภาพและเภสัชกรรมที่เฉพาะเจาะจงได้ พวกเขาไม่สามารถรวมแหล่งข้อมูลภายนอกเข้ากับชุดข้อมูลแบบองค์รวมหรือระบุข้อมูลเฉพาะเจาะจงที่จะช่วยให้ระบบ AI รับรู้ว่าดร. โจนส์ ซึ่งดูแลผู้ป่วยจำนวนมากในชุมชนโรคเฉพาะ คือดร. แอล โจนส์ คนเดียวกับที่เคยร่วมงานกับคู่แข่งของคุณ
LLM สำหรับผู้บริโภค เช่น ChatGPT หรือ Claude ได้รับการฝึกอบรมอย่างมีประสิทธิภาพกับทุกสิ่งบนอินเทอร์เน็ต ช่วยให้พวกเขามีความสนใจที่กว้างมากและมีอัตราข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นสูงขึ้นมากเมื่อจัดการกับคำถามเกี่ยวกับยาที่ซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็นเพราะพวกเขาไม่มีบริบท เพราะพวกเขาไม่เข้าใจภาษา หรือเพราะคำตอบของพวกเขาอยู่ในระดับสูงเกินไป มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้เครื่องมือเหล่านี้ไม่สามารถตอบคำถามด้านสุขภาพโดยละเอียดได้ดีไปกว่านี้อีกแล้ว
หนึ่ง AI เปิดตัวยาที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะ สามารถใช้ LLM แบบโอเพ่นซอร์สเหล่านี้เป็นแรงม้าดิบได้ แต่ต้องล้อมรอบกลไกนี้ด้วยเทคโนโลยี อัลกอริธึม และออนโทโลจีที่มีความแม่นยำสูง เพื่อให้ทีมยาได้รับระดับความแม่นยำ ความเฉพาะเจาะจง และความปลอดภัยที่จำเป็นในการแก้ปัญหาการสืบค้นที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัว เงินทุนจำนวนมากกำลังเคลื่อนเข้าสู่การพัฒนา AI และการนำไปใช้ ซึ่งผู้คนกำลังพัฒนาประสบการณ์พื้นฐานขั้นพื้นฐานอย่างรวดเร็ว คลื่นลูกถัดไปจะครอบคลุมบริษัทต่างๆ ที่ไม่ได้พูดถึง AI โดยเฉพาะ แต่พูดถึงการแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการเตรียมการเปิดตัว ไม่ว่าพวกเขาจะคิดหรือไม่ก็ตาม AI การเปิดตัวที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะคือวิธีแก้ปัญหาเหล่านี้
เกี่ยวกับ แลนซ์ ฮิลล์
Lance เข้าร่วมกับ Within3 ในตำแหน่งซีอีโอในปี 2550 ภายใต้การนำของเขา องค์กรเภสัชกรรมชั้นนำของโลก 20 แห่งและบริษัทอุปกรณ์ทางการแพทย์ชั้นนำต่างให้ความไว้วางใจแพลตฟอร์ม Within3 และการนำเสนอคุณค่า
“เมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ เช่น ผู้ดูแล ผู้ป่วย นักวิทยาศาสตร์ แพทย์ และผู้กำหนดนโยบาย แบ่งปันแนวคิด การดูแลสุขภาพของทุกคนก็จะดีขึ้น” แลนซ์กล่าว “Within3 มุ่งมั่นที่จะทำลายอุปสรรคในการสื่อสารด้านการดูแลสุขภาพและขับเคลื่อนนวัตกรรมทั่วทั้งอุตสาหกรรม”
ก่อนที่จะมาร่วมงานกับ Within3 แลนซ์ดำรงตำแหน่งรองประธานและผู้จัดการทั่วไปของธุรกิจซอฟต์แวร์สถาปัตยกรรมเชิงบริการทั่วโลกของ webMethods บทบาทก่อนหน้านี้ ได้แก่ วิศวกรรมองค์กรและสถาปัตยกรรมอีบิสซิเนสสำหรับ IBM Global Services และ National City Bank